Cómo escribir un spot de televisión

Una vez que se tiene claro cómo es la estructura de los guiones para spots, hablemos de las mejores prácticas para redactar anuncios de televisión. Los mejores comerciales se definen por una historia clara, el tono adecuado para el público objetivo, un tema interesante y una clara llamada a la acción.

Paso 1. Definiendo la historia

Una historia simple no es insulsa ni aburrida, pero es fácil de seguir y comprender. Recuerda que el principio, el medio y el final deben ser claros y en una secuencia lógica. Asimismo, la narración ha de captar de inmediato la atención de la audiencia. Para ello, será necesario introducir cierta tensión y proporcionar una resolución al final.

Para hacer que los clientes potenciales se interesen por el producto o servicio anunciado, debe provocar una reacción emocional. Por lo tanto, muchos anuncios de televisión siguen el enfoque de historia buena y simple del problema (punto de dolor) y la solución. Esto quiere decir que describen un problema que tienen los espectadores, así como la incomodidad asociada con él, para después brindar la solución y describir las ventajas combinando el audio y el vídeo.

Paso 2. Establece el tono

Para encontrar el tono correcto, este debe alinearse con la marca y elegir algo que resuene con el mercado objetivo. Las pautas de la marca serán la base para decidir el tono de un anuncio de televisión: ¿es enérgico, emocionante, divertido, positivo, alegre, relajante, confiable, sofisticado, elegante, sincero o relajante?

Adjetivos como estos te pueden ser de utilidad para describir el tono que estás buscando. Una vez establecido, el siguiente paso será buscar elementos visuales y de audio asociados con ese adjetivo o los sentimientos que provoca. Ten en cuenta que, al escribir varios guiones para la misma campaña publicitaria, el desafío puede ser establecer un tono diferente para cada uno mientras se transmite el mismo mensaje.

Paso 3. Elige un tema

En la narración comercial eficaz, el tema suele ser parte de la creación de conciencia de marca, ya que los espectadores reconocerán elementos memorables como personajes o imágenes de una campaña de marketing en varios canales. El tema también puede entrar en juego en elementos como los efectos de sonido o incluso ser mencionado en el lema, pero si se excede, la audiencia puede sentir que lo está martillando demasiado fuerte.

Paso 4. Elija una llamada a la acción

El Call to Action o llamada a la acción (CTA) no es una mera ocurrencia tardía etiquetada al final del comercial, sino lo que se ha ido construyendo durante todo el guion.  La pregunta guía es siempre, ¿qué quiere que hagan los espectadores después de haber visto los comerciales de televisión?

Las grandes marcas a menudo ya tienen un eslogan existente que podría sustituir a la CTA, pero suele ser recomendable utilizar la llamada a la acción para atraer a los clientes potenciales del mercado objetivo. 

Una forma sencilla pero eficaz es siempre inculcar un sentido de urgencia a los espectadores: no solo les des información de contacto, haz que “llamen ahora”. Una oferta no solo es excelente y valiosa, sino que también está “disponible solo por tiempo limitado”. Esta es la configuración dual de un anuncio eficaz: inculca el deseo por el producto o servicio valioso, combinado con el miedo a perderse algo.

¿Alguna vez te habías planteado escribir un guion para un anuncio?